西方大牌的“中国风”，真的有点丑。

华人这几年正通过横扫全球商场，刷新着世界对中国的认知。世界的各行各业也将中国列入了VIP，设计出五花八门的“中国风”，想来“致敬中国文化”。

但看多了大牌的“中国风”，总觉得它们许多“致敬”是流于表面。中国文化在许多场合，是被廉价解读了。

大牌眼中的生肖年：

龙年要牵龙，狗年要穿狗

每年春节，是一场购物的狂欢。越来越多的国际大牌，都会针对中国，推出“春节特供”。

歪果设计师们似乎觉得，贴合中国生肖年，只需把生肖印出来，就会有很多中国人来买。

一向以小清新闻名的菲格拉慕Ferragamo，在龙年时推出中国限量版手袋。

中国消费者表示看不太懂的手袋

阿玛尼ARMANI连着三年，在粉盒上搞花样“献礼”中国春节。

它们设计了一个烟盒外包装。

试想一个中国姑娘，花了几百块钱，买了一个奢侈品化妆品的体验：

首先拿到一个烟盒，打开烟盒后，她会看到一个大红色圆形塑料盒，盒盖的正中央，方方正正用黑体印着一个“福”字。

她怀着复杂的心情，继续打开“福”字盒盖。

而后，眼前出现了一只栩栩如生的猴子。

她知道这是阿玛尼在对她说：“猴年快乐呦。”

但她的心情一定很复杂， 一群羊驼飞奔而过。

关键是，阿玛尼把这个设计玩了3年了。

同样的包装，不一样的动物

LV没有比阿玛尼好到哪里去。

猴年的时候，LV推出了猴年限定首饰——限定的猴。

左边的是项链，右边的是手链...

猴年就是要把一只猴挂在金项圈上出门

老牌酒厂三得利Suntory猴年也要来插一脚，推出了猴年限定版威士忌。它们平时的审美很正常，如下图左边。

能不能解释一下右边的是什么？中国人拿到后，就能感受到猴年喜大普奔的氛围？

阿迪达斯在鸡年想到了中国麻将。它们推出了一款幺鸡麻将鞋，鞋上印着一只鸡，后边挂着一块麻将。

Huntsman鸡年限量款瑞士军刀。

这是一把红色的折叠刀，上面用繁体字写了一个“鸡”。

MCM贡献了鸡年迷之画风：

配一个迷之鸡饰品：

CK选用了大红色配金边的辟邪配色，献上了鸡年红内裤。

因为这次被抵制而出名的杜嘉班纳D&G，在中国的鸡年推出的衣服，全身印满了鸡。

到了狗年，大牌们摇身一变，从全都是鸡变为了全都是狗。

依旧是杜嘉班纳D&G，水平很稳定。

意大利手表品牌沛纳海Panerai，日常发挥是左边的样子。他们的狗年专供是右边这样。

迪奥Dior很贴心地推出了狗年红包。

印有神秘东方汉字的Dior红包

GUCCI的狗年春节抱枕。除了狗之外，还有中国元素刺绣和流苏。

施华洛世奇也跟风，推出了一只威武雄壮的水晶狗。

LV的狗年款手包，在经典款基础上，特意加了狗，还加了4条，可能是怕不够多。

LV经典款

LV狗年专供款

挺感谢它们没在包上，直接印一个汉字“狗”的。

当然，也有这样做的，譬如匡威帆布鞋。

中国的生肖文化古老但低调，很少把动物搞得到处都是，而后名其曰“庆祝春节”的。

人们看到这些设计，最多的反应是：“想赚中国的钱可以，但是能不能走点心？”

对于中国消费者而言，虽然对大牌有执着的热爱，但看到一些“碰瓷”设计，潜意识中会觉察到，自己没有被真正尊重。

不少大牌的“春节专供”，到头来往往成为“中国人反而不太想买系列”。

“碰瓷”中国元素：

背后是曲解中国文化

有红色有龙就是中国风？全身印满鸡就是欢度鸡年？

这不应该叫“致敬中国元素”，不如叫“碰瓷中国元素”。

致敬的背后，是尊重和理解。碰瓷的背后，是廉价的解读。

最明显的“碰瓷中国元素”案例，是D&G前一阵触犯众怒的“致敬中国”广告。里面中国元素一应俱全：黑发、黄皮肤、筷子、中国红。

在看视频的时候，多数国人会有种不适感。

究其原因，正是在于这部视频中，中国文化被刻板定义了。这不仅不是致敬，还与致敬背道而驰。

如出一辙的还有 D&G 2015年拍摄的一组宣传照，宣传口径是：“爱中国”。拍摄成片：

照片中确实是中国地标性建筑，入镜的也确实是中国普通百姓。但这组照片出来，许多国人看后，有隐性的被攻击感。

为什么会这样？因为这组图片的对比视角是：

原始 怯懦 谄媚 vs 时尚 自由 快乐

拍摄方对中国预设了“原始、怯懦、谄媚”的形象，并借助照片证实了。

对方借由“致敬”展现，却是种隐蔽的文化偏见：真正的中国是什么不重要，我眼中的中国是什么，它就是什么。

他们认为自己是审美的宗主国，来到了东方这片落后之地。同时，落后之地又有可鉴赏的一面，他们体会到了一种在原始部落冒险的快感。

照片中的中国，有一种原始美。但这种美，却不是真实的中国。

而这背后的思维模式，还在深刻影响着当下世界。这种思维模式被称作“东方主义”。

东方主义：意指西方人带着偏见，看待对待东方的方式东方是神秘、贫困、野蛮、低等的落后之地这种偏见的看法会得到东方人自己的认同

潜移默化地影响下，东方人潜意识里，会慢慢认同“东方低西方一等”、“黄种人低白种人一等”的观念。

提出“东方主义”的学者赛义德

东方主义，是西方人基于殖民的历史记忆，对东方国家和文化，进行的刻板化定义。在他们的体系中：自己是高高在上的统治者，而东方是低下的贱民。

20世纪70、80年代后，西方国家经济上不再是世界主宰，但殖民主义的思想没有消失。

他们不再侵占国家主权，而是通过"思想殖民”，依靠文化霸权，继续控制和影响东方。

“东方主义”可怕的一点在于：西方对于东方的刻板定义，和居高临下的俯视，实际上得到了许多东方国家和人民“不自知”的认同。

比如中国的地产商爱给项目起“洋名”

在经济上可以抬起头来的我们，却在文化的许多层面上，依然自卑着。我们依然仰视西方，也依然在被西方俯视着。

这也是为什么，那些外国大牌，设计出来的“春节特供”，会让国人感到“拧巴”。

D&G创始人被迫的道歉视频，观感也很奇怪

原因正在于，它们一面用俯视的姿态看中国，一面又想弯下腰来讨好中国。于是才做出了那些表里不如一的“表面化”致敬。

大牌真正的“致敬中国”是什么样子？

大牌们优秀的“致敬中国”作品是什么样的？看下面的照片就懂了。

在2015年，阿玛尼曾以“中国风”为专题，举办了“竹韵”的时尚大秀。

作品完美融合了中国的竹子、水墨元素，即使是普通人，也能感受到纸背透出的古典。赢得一片盛赞。

GUCCI的创意总监Alessandro Michele也极爱中国风。他上任以来的几季大秀，每一场都有他对中国元素的独特诠释。

1993年美版时尚杂志Vogue来中国，拍摄了一组中国主题的照片。

1997年香港回归时，《ELLE》也拍了一组中国风。

挥着太极扇，巷子里遛鸟，香江上的小木船，还有戴草帽的黄包车夫。这是外国人眼中，都是充满吸引力的中国的样子。

关于“美”的感受，是人类本能而共通的情感。或许人们不懂时尚理论，但只讲观感也能感受到“美”与“不美”、“用心”与“不用心”的区别。

只希望下一次，大牌们再次“致敬中国”时，能多向文化致敬，少向人民币致敬。

毕竟，中国的文化，真的很美呀。

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